Commerce de demain : le consommateur belge, plus méfiant et plus fragmenté que jamais
Une nouvelle étude révèle des consommateurs plus prudents que la moyenne, attachés aux magasins physiques et plus méfiants face aux recommandations générées par l'IA
Bruxelles, le 1er octobre 2026 – Alors que les marques investissent massivement dans l'intelligence artificielle, le commerce social et de nouvelles expériences d'achat digitales, les consommateurs belges prennent une direction différente. Plus prudents, plus exigeants et plus enclins à vérifier les informations par eux-mêmes, ils figurent parmi les consommateurs les plus sceptiques du monde. Ils se caractérisent surtout par une extrême diversité régionale qui rend toute stratégie commerciale difficile à unifier.C'est ce que révèle Future Shopper 20261, la grande étude annuelle de VML menée auprès de 28.000 consommateurs dans 17 pays, dont 2.000 Belges. Zoom sur les comportements d’achat spécifiques à la Belgique.
Les Belges vérifient par eux-mêmes avant tout
L'étude réalisée par VML1 montre qu'en Belgique, la confiance reste un facteur déterminant dans les décisions d'achat. Les consommateurs se laissent moins facilement séduire par les nouveaux canaux ou les innovations technologiques si ceux-ci n'apportent pas un bénéfice concret ou tangible.
L'intelligence artificielle suscite de la curiosité, mais aussi beaucoup de prudence. Plus de six Belges sur dix (61 %) vérifient les recommandations générées par l'IA avant de prendre une décision d'achat, un niveau particulièrement élevé qui illustre leur besoin de validation indépendante. Cette méfiance se retrouve également dans l'usage de l'IA pour le shopping. Seuls 49 % des consommateurs belges envisagent d'utiliser l'IA pour rechercher ou acheter des produits, contre 58 % dans le monde.
On observe donc une approche beaucoup plus prudente que dans la plupart des autres marchés. Les achats réalisés directement via les réseaux sociaux restent eux aussi moins populaires. 49 % des Belges ont déjà effectué un achat via les réseaux sociaux, contre 60 % des consommateurs au niveau mondial. Et ici aussi, la principale raison évoquée reste le manque de confiance envers ces plateformes (citée par 36 % des consommateurs belges contre 29 % dans le monde).
Le magasin physique reste un repère essentiel
Contrairement aux prédictions annonçant le déclin du commerce physique, les magasins conservent une place centrale dans le parcours d'achat des Belges. Plus de la moitié des dépenses (54 %) y sont encore réalisées, contre 49 % en ligne.
Cette réalité est particulièrement visible dans les catégories impliquant davantage de réflexion avant achat. Les grands magasins physiques représentent 23 % des dépenses en mobilier en Belgique, soit plus de trois fois la moyenne mondiale (7 %) : le besoin de voir, toucher et comparer les produits reste très présent. 59 % des Belges estiment qu'une marque doit être présente à la fois en ligne et en magasin physique pour inspirer confiance.
IA : adopter, mais toujours vérifier
L’intelligence artificielle s’est largement installée dans les habitudes des consommateurs : 82 % des consommateurs dans le monde utilisent aujourd’hui l’IA. Mais cette adoption ne signifie pas une confiance aveugle. Les consommateurs se montrent notamment de plus en plus attentifs aux contenus générés par l’IA et aux recommandations potentiellement influencées par des intérêts commerciaux.
En Belgique, cette prudence est particulièrement visible. 49 % des Belges prévoient d’utiliser des outils d’IA pour rechercher des produits ou effectuer des achats, contre 58 % au niveau mondial. Les Belges ne se contentent par ailleurs pas nécessairement de la réponse fournie par l’IA. 61 % des utilisateurs belges de l’IA vérifient les recommandations de produits auprès d’autres sources, tandis que seuls 42 % font confiance aux avis produits proposés par les outils d’IA.
Cette logique de « faire confiance, mais vérifier » s’étend également aux contenus visuels. Les images de produits manifestement générées par l’IA peuvent rapidement fragiliser la confiance envers une marque, les consommateurs belges privilégiant une expertise identifiable et une communication plus transparente.
Une Belgique, trois comportements d'achat
Si les consommateurs belges partagent une même prudence vis-à-vis des nouvelles technologies, l'étude met également en évidence d'importantes différences régionales, qui remettent en question le concept-même de « consommateur belge » unique :
- À Bruxelles, les consommateurs recherchent avant tout la rapidité et la flexibilité. Ils combinent volontiers plusieurs plateformes et attendent des délais de livraison plus courts que dans le reste du pays. Ils attendent une livraison en moyenne dans les 67 heures, contre 85 heures en Wallonie et 95 heures en Flandre.
- En Flandre, les plateformes locales comme Bol.com occupent une place importante, tout en coexistant avec un attachement fort aux commerces physiques et aux relations de proximité. Bol.com est utilisé par 32 % des consommateurs flamands, contre seulement 9 % à Bruxelles et 7 % en Wallonie. Parallèlement, l'attachement au commerce physique reste particulièrement marqué : 39 % des Flamands estiment que rien ne remplace l'achat immédiat en magasin.
- En Wallonie, les consommateurs se tournent davantage vers des plateformes internationales comme Amazon et restent particulièrement réceptifs aux médias et réseaux sociaux plus traditionnels, tels que Facebook. Amazon représente 43 % des meilleures expériences d'achat citées par les Wallons, contre 33 % à Bruxelles et 16 % en Flandre. La région se distingue également par un attachement plus fort aux plateformes sociales traditionnelles. 37 % des Wallons citent Facebook comme leur réseau social préféré, contre 27 % des Flamands et 12 % des Bruxellois.
| Bruxelles | Flandre | Wallonie |
Délais de livraison attendus | 67h | 95h | 85h |
Plateformes de livraison favorites | Combinaison de plusieurs app, sites | Dominance de Bol.com | Dominance d’Amazon |
Préférence shopping | Shopping physique en combinaison avec plusieurs apps, sites, marketplaces, etc | Préférence pour l’expérience physique | Forte réceptivité à Facebook comme réseau social préféré influençant l’achat |
« La Belgique est un peu comme un bonsaï. De loin, elle ressemble à n'importe quel autre marché de la forêt européenne. Mais dès qu'on s'approche, on comprend que prospérer ici exige une attention et un suivi extrêmement précis. On ne peut pas aborder Bruxelles, la Flandre et la Wallonie d'une seule et même façon. La Belgique peut certes être gérée comme un marché de marque unifié, mais pour le consommateur, le succès passe forcément par une stratégie régionale sur mesure » conclut Denis Ghys, Chief Transformation Officer Belgium, VML.
Téléchargez le rapport complet sur : www.vml.com
1 Le rapport « Future Shopper 2026 » est la dixième édition du rapport annuel phare de VML, et analyse comment la technologie, la culture et les attentes des consommateurs redéfinissent le commerce. Fondé sur une étude mondiale menée par Censuswide auprès de 28 000 consommateurs dans 17 pays et de 2 000 répondants en Belgique entre le 22 mai et le 9 juin 2026, ce rapport offre une analyse approfondie des mutations macroéconomiques mondiales et des spécificités des marchés locaux.
--FIN DU COMMUNIQUÉ DE PRESSE --
À propos de Future Shopper 2026
« Future Shopper 2026 » est le 10ème rapport annuel phare de VML. Il analyse comment la technologie, la culture et les attentes des consommateurs redéfinissent le commerce. Basé sur une étude mondiale menée auprès de 28 000 consommateurs dans 17 pays et de 2 000 répondants en Belgique par Censuswide entre le 22 mai et le 9 juin 2026, ce rapport offre une analyse approfondie des mutations macroéconomiques mondiales et des spécificités des marchés locaux.
Téléchargez le rapport complet sur : www.vml.com
À propos de VML
Filiale de WPP Creative, VML est une agence de création internationale qui associe expérience de marque, expérience client et commerce pour créer des marques connectées et génératrices de croissance. S’appuyant sur le réseau WPP Open, VML est présente sur plus de 55 marchés et possède des bureaux principaux dans le monde entier.
En Belgique, VML allie l'expertise du marché local à une envergure mondiale en matière d'expérience de marque, d'expérience client (CX) et de commerce connecté. L'entreprise accompagne ainsi des marques et institutions de premier plan telles que Telenet, Q8, la Commission européenne, Flanders Technology & Innovation, Belfius et Mazda dans leur transformation axée sur les données, en tenant compte des spécificités régionales.
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