De retail van morgen: de Belgische consument is kritischer en meer versnipperd dan ooit
Een nieuwe studie toont aan dat Belgische consumenten voorzichtiger zijn dan gemiddeld, trouw blijven aan fysieke winkels en wantrouwig staan tegenover AI-gegenereerde aanbevelingen
Brussel, 1 oktober 2026 - Terwijl merken massaal investeren in artificiële intelligentie, social commerce en nieuwe digitale winkelervaringen, kiezen Belgische consumenten voor een andere koers. Ze zijn voorzichtiger, veeleisender en willen informatie vooral zelf verifiëren. Daarmee behoren ze tot de meest sceptische shoppers ter wereld. Ze worden vooral gekenmerkt door een extreme regionale diversiteit, waardoor het moeilijk is om één uniforme retailstrategie te hanteren. Dat blijkt uit Future Shopper 20261, het grote jaarlijkse onderzoek van VML bij 28.000 consumenten in 17 landen, waaronder 2.000 Belgen. Een nadere blik op het specifieke koopgedrag in België.
Belgen controleren eerst zelf
Uit de studie van VML1 blijkt dat vertrouwen in België de doorslaggevende factor blijft bij aankoopbeslissingen. Consumenten laten zich niet snel verleiden door nieuwe kanalen of technologische innovaties als die geen concreet of tastbaar voordeel opleveren.
AI wekt nieuwsgierigheid op, maar ook veel voorzichtigheid. Meer dan zes op de tien Belgen (61%) controleren door AI gegenereerde productaanbevelingen via andere bronnen voordat ze een beslissing nemen. Ook het daadwerkelijke gebruik blijft achter: slechts 49% van de Belgische consumenten is van plan AI te gebruiken om producten te zoeken of te kopen, tegenover 58% wereldwijd.
Belgen wijzen AI niet af, maar willen eerst bewijs zien. Aankopen via sociale media blijven eveneens minder populair: 49% van de Belgen heeft al eens iets gekocht via sociale netwerken, tegenover 60% wereldwijd. Het gebrek aan vertrouwen in deze platformen is hiervoor de belangrijkste reden (genoemd door 36% van de Belgen vs. 29% wereldwijd).
Fysieke winkel blijft cruciaal ankerpunt
In tegenstelling tot voorspellingen over de ondergang van fysieke retail, behouden winkels een centrale plaats in het aankoopproces van de Belg. Meer dan de helft van de uitgaven (54%) vindt nog steeds plaats in fysieke winkels, tegenover 49% online.
Dit geldt zeker voor aankopen die meer bedenktijd vragen. Fysieke winkels zijn in België goed voor 23% van de uitgaven aan meubels, wat meer dan driemaal het wereldwijde gemiddelde is (7%). De behoefte om producten te zien, aan te raken en te vergelijken blijft sterk. 59% van de Belgen vindt dat een merk zowel online als fysiek aanwezig moet zijn om betrouwbaar over te komen.
AI: omarmen, maar altijd controleren
AI is op grote schaal ingeburgerd in de gewoonten van de consument: 82% van de consumenten wereldwijd gebruikt vandaag AI. Maar die adoptie betekent geen blind vertrouwen. Consumenten tonen zich met name steeds opmerkzamer voor AI-gegenereerde content en voor aanbevelingen die potentieel beïnvloed zijn door commerciële belangen.
In België is die voorzichtigheid erg zichtbaar. 49% van de Belgen is van plan AI-tools te gebruiken om producten te zoeken of aankopen te doen, tegenover 58% op wereldniveau. Belgen nemen bovendien niet zomaar genoegen met het antwoord dat AI hen voorschotelt: 61% van de Belgische AI-gebruikers controleert productaanbevelingen bij andere bronnen, terwijl slechts 42% vertrouwt op productreviews die door AI-tools worden voorgesteld.
Die logica van "vertrouwen, maar controleren" strekt zich ook uit tot visuele inhoud. Beelden van producten die duidelijk door AI zijn gegenereerd, kunnen het vertrouwen in een merk snel aantasten. Belgische consumenten geven immers de voorkeur aan herkenbare expertise en transparante communicatie.
Eén België, drie types koopgedrag
Naast een gedeelde voorzichtigheid ten opzichte van technologie, legt de studie ook grote regionale verschillen bloot, die het concept van één uniforme «Belgische consument» ter discussie stellen:
- In Brussel zoeken consumenten vooral snelheid en flexibiliteit. Ze combineren meerdere platformen en verwachten een gemiddelde levertijd van 67 uur (tegenover 85 uur in Wallonië en 95 uur in Vlaanderen).
- In Vlaanderen spelen lokale platformen zoals Bol.com een grote rol (gebruikt door 32% van de Vlamingen, tegenover 9% in Brussel en 7% in Wallonië gecombineerd met een sterke gehechtheid aan fysieke winkels. 39% van de Vlamingen vindt dat niets opweegt tegen een directe aankoop in de winkel.
- In Wallonië richten consumenten zich meer op internationale platformen zoals Amazon (goed voor 43% van de beste winkelervaringen) en blijven ze sterk beïnvloed door traditionele sociale media zoals Facebook (verkozen tot favoriet netwerk door 37% van de Walen).
| Brussel | Vlaanderen | Wallonië |
Verwachte levertijd | 67u | 95u | 85u |
Favoriete platforms | Combinatie van apps/sites | Dominantie van Bol.com | Dominantie van Amazon |
Shoppingvoorkeur | Fysiek gecombineerd met apps/marketplaces | Sterke voorkeur voor fysieke ervaring | Hoge gevoeligheid voor Facebook bij aankoop |
“België is te vergelijken met een bonsai. Vanop afstand lijkt het op elke andere markt in het Europese bos. Maar wie dichtbij kijkt, ziet dat succes hier uiterste precisie en maatwerk vereist. Je kunt Brussel, Vlaanderen en Wallonië niet op dezelfde manier benaderen. Strategisch kan je België als één merkmarkt beheren, maar voor de consument werkt enkel een regionale aanpak op maat”, besluit Denis Ghys, Chief Transformation Officer Belgium bij VML.
Download het volledige rapport op: www.vml.com
1 Het rapport "Future Shopper 2026" is de tiende editie van VML's belangrijkste jaarlijkse rapport en analyseert hoe technologie, cultuur en consumentenverwachtingen de handel herdefiniëren. Gebaseerd op een wereldwijd onderzoek uitgevoerd door Censuswide onder 28.000 consumenten in 17 landen en 2.000 respondenten in België tussen 22 mei en 9 juni 2026, biedt dit rapport een diepgaande analyse van wereldwijde macro-economische verschuivingen en de specifieke kenmerken van lokale markten.
--EINDE PERSBERICHT--
Over Future Shopper 2026
"Future Shopper 2026" is het tiende jaarlijkse vlaggenschiprapport van VML. Het analyseert hoe technologie, cultuur en consumentenverwachtingen de handel herdefiniëren. Gebaseerd op een wereldwijd onderzoek onder 28.000 consumenten in 17 landen en 2.000 respondenten in België, uitgevoerd door Censuswide tussen 22 mei en 9 juni 2026, biedt dit rapport een diepgaande analyse van wereldwijde macro-economische verschuivingen en de specifieke kenmerken van lokale markten.
Download het volledige rapport op: www.vml.com
Over VML
VML, een dochteronderneming van WPP Creative, is een wereldwijd creatief bureau dat merkbeleving, klantbeleving en commercie combineert om verbonden, groei-genererende merken te creëren. VML maakt gebruik van het WPP Open-netwerk, is actief in meer dan 55 markten en heeft wereldwijd hoofdkantoren.
In België combineert VML lokale marktkennis met een wereldwijd bereik op het gebied van merkbeleving, klantbeleving (CX) en connected commerce. Het bedrijf ondersteunt toonaangevende merken en instellingen zoals Telenet, Q8, de Europese Commissie, Flanders Technology & Innovation, Belfius en Mazda bij hun datagedreven transformatie, waarbij rekening wordt gehouden met regionale specificiteiten.
Ga voor meer informatie naar www.vml.com en volg #WeAreVML op LinkedIn.
